De nieuwe zorgwet, die in 2006 is ingevoerd, heeft als doel om marktwerking in de zorg te creëren en stimuleren. De patiënten krijgen binnen deze zorgwet een grotere rol toebedeeld als het gaat om keuzevrijheid en het uitoefenen van invloed op de door hen gewenste zorg. De concurrentie die nu wordt gecreëerd moet leiden tot een zo hoog mogelijke kwaliteit voor een zo laag mogelijke prijs. Ziekenhuizen zijn niet langer verzekerd van een vaste toestroom van klanten.
Ziekenhuizen hebben moeite om de omslag te maken in hun benadering van de patiënt gedurende het dienstverleningsproces van het ziekenhuis. Maar ook de patiënten (zorgconsumenten) lijken nog moeite te hebben zich als mondige en assertieve consument te gedragen wanneer het hun gezondheid betreft. Waar moet een ziekenhuis nu op letten om zijn positie te versterken? Als de zaken medisch inhoudelijk goed zijn georganiseerd,